CVR・CTR・CPA・ROAS（CVR / CTR / CPA / ROAS）
Web広告の効果をはかる4つの指標。割合を見るものと、金額の効率を見るものに分かれる。
もう少し詳しい説明
Web広告の効果をはかる指標には、決まった略語がいくつかあります。4つを2組に分けると整理できます。
| 見ているもの | 指標 | |
|---|---|---|
| 割合を見る | 何回表示して何回クリックされたか、何回クリックされて何件買われたか | CTR、CVR |
| 金額の効率を見る | かけた広告費に対して、何件取れたか・いくら売れたか | CPA、ROAS |
割合の2つは、どちらも「前の段の数で、次の段の数を割る」形です。何を分母にするかだけが違います。
広告は段になっている
指標の意味は、人が減っていく段で考えると分かります。
| 段 | 何が起きるか |
|---|---|
| 1 | 広告が表示される（インプレッション） |
| 2 | クリックされる |
| 3 | サイトで目的の行動をする（コンバージョン） |
上から下へ行くほど、人数は減ります。
CTRは1段目から2段目、CVRは2段目から3段目の歩留まりです。
CTR：クリック率
Click Through Rate。表示されたうち、どれだけクリックされたかです。
CTR ＝ クリック数 ÷ 表示回数
1,000回表示されて10回クリックされたなら、こうなります。
CTR ＝ 10回 ÷ 1,000回 ＝ 1%
CTRが低いときに疑うのは、広告そのものです。文言や画像が、見ている人の関心と合っていません。
CVR：コンバージョン率
Conversion Rate。訪れたうち、どれだけが目的の行動まで至ったかです。
CVR ＝ コンバージョン数 ÷ クリック数
100回クリックされて5件購入されたなら、こうなります。
CVR ＝ 5件 ÷ 100回 ＝ 5%
コンバージョンが何を指すかは、はかる側が決めます。 購入、会員登録、資料請求、問い合わせ。どれを数えるかを決めないと、CVRは計算できません。
CTRとCVRの分母が違うことが、いちばんの取り違えです。
| 分母 | 分子 | |
|---|---|---|
| CTR | 表示回数 | クリック数 |
| CVR | クリック数 | コンバージョン数 |
CVRが低いときに疑うのは、着地したページです。広告は関心に当たったのに、ページで止まっています。
CPA：1件あたりいくらかかったか
Cost Per Acquisition（Cost Per Action とも）。コンバージョン1件を得るのに、いくら使ったかです。
CPA ＝ 広告費 ÷ コンバージョン数
10万円使って50件取れたなら、こうなります。
CPA ＝ 100,000円 ÷ 50件 ＝ 2,000円
CPAは、小さいほうがよい指標です。ここだけ向きが逆になります。
比べる相手は、1件あたりの利益です。1件売れて3,000円残る商品なら、CPA 2,000円は割に合います。1件500円しか残らない商品なら、売れるほど損をします。限界利益と見比べる、というのはこの意味です。
ROAS：使ったお金が何倍になったか
Return On Advertising Spend。広告費に対して、売上がどれだけ立ったかです。
ROAS ＝ 広告経由の売上 ÷ 広告費 × 100（%）
10万円使って50万円の売上なら、500,000÷100,000で500%です。
ROASは、大きいほうがよい指標です。
ここに落とし穴があります。ROASは売上で見ていて、利益ではありません。
ROASが500%でも、原価率が高ければ赤字になることがあります。売上50万円のうち原価が45万円なら、残るのは5万円で、広告費10万円を回収できていません。
| 指標 | 分子 | 向き |
|---|---|---|
| CPA | — （金額そのもの） | 小さいほどよい |
| ROAS | 売上 | 大きいほどよい |
| ROI | 利益 | 大きいほどよい |
ROASとROIの違いは、分子が売上か利益かです。利益で見たいときはROIを使います。
4つの関係
| 指標 | 式 | 何が悪いと下がるか |
|---|---|---|
| CTR | クリック ÷ 表示 | 広告の文言・画像 |
| CVR | コンバージョン ÷ クリック | 着地したページ |
| CPA | 広告費 ÷ コンバージョン | CTRかCVRのどちらか（または単価） |
| ROAS | 売上 ÷ 広告費 | CVRか、1件あたりの売上 |
CPAとROASは、CTRとCVRの結果です。CPAが高いときは、その手前のCTRとCVRのどちらが落ちているかを見ます。
試験ではこう出る
ITパスポートと科目A（旧・午前）では、計算がそのまま出ます。表示回数・クリック数・コンバージョン数・広告費が与えられ、どれかの指標を求めます。
いちばん問われるのが、CTRとCVRの分母の違いです。表示回数で割るのがCTR、クリック数で割るのがCVRです。
CPAだけ小さいほうがよいという向きも出ます。「CPAを改善する」は「下げる」という意味になります。
応用情報では、複数の広告の数字を比べて、どれを止めるかという形で出ます。CTRが高くてCVRが低い広告と、その逆の広告で、打つ手が変わります。
関連する用語
- SWOT分析
- 同じ経営戦略の分野。こちらは状況の整理、指標は結果の測定
- バランススコアカード
- 指標で経営を見る考え方。4つの視点のうち顧客の視点にあたる
- 限界利益と限界利益率
- 1件売れていくら残るか。CPAと見比べる相手になる
ミニクイズ
Web広告を5,000回表示したところ100回クリックされ、そのうち5件が商品の購入につながった。このときのCVR（コンバージョン率）はいくらか。
正解は 4番：5%
CVRは、クリックなどで訪れた人のうち、目的の行動まで至った割合です。クリック100回に対して購入が5件なので、5÷100で5%になります。表示回数5,000で割ると0.1%になりますが、これはCVRではありません。表示を分母にするのはCTR（クリック率）のほうで、この例では100÷5,000で2%です。分母が表示回数なのかクリック数なのかが、2つの指標を分ける点です。なお、何をコンバージョンと数えるか（購入か、資料請求か）は、はかる側が決めます。
この分野をまとめて解く → 経営戦略と企業活動のミニテスト（全34問）
最終更新：2026-10-20